200 % Gewinnsteigerung durch Bündelungstechniken
Ein Beispiel
Ein Schornsteinfeger möchte neben seinen kassischen Kehr- und Messtätigkeiten auch Mehrwertdienste in Form von Heizkesselreinigungen und Heizungschecks anbieten. Üblicherweise verlangt er für diese Dienstleistungen einen Preis von jeweils 50 €. An Kosten fallen jeweils 30 € je Leistung an (entspricht ungefähr den variablen Kosten für eine Arbeitsstunde einschließlich An- und Abfahrt innerhalb des Kehrbezirks), so dass er für jede abgesetzte Leistung einen Gewinn von 20 € erzielt. Insgesamt 40 Kunden nehmen pro Jahr entweder eine Heizkesselreinigung oder einen Heizungscheck oder auch beides in Anspruch (aber nicht gleichzeitig), so dass er annahmegemäß jährlich 30 Heizkessel reinigen und 30 Heizungschecks durchführen kann und sein Gesamtgewinn bei diesen 60 durchgeführten Dienstleistungen somit 1200 € beträgt. Doch hat er seine Preise richtig kalkuliert ? Urteilen Sie selbst !
Um seine Preise optimal kalkulieren zu können benötigt er weitere Informationen welche er aus einer Marktstudie erhalten kann (z.B. von KAMINNOVA consulting durchgeführt)
Die Marktstudie hat ergeben, dass sich die oben genannten 40 Kunden in 4 relevante Gruppen segmentieren lassen. Die Zugehörigkeit zu den einzelnen Segmenten konnte mittels einer Zusatzfrage nach dem Alter der Kunden in der Conjoint Analyse identifiziert werden.
Folgende Gruppen haben sich ergeben welche sich (annahmegemäß) gleichmäßig wie folgt verteilen:
Gruppe 1: 60 Jahre und älter (10 Kunden)
Gruppe 2: 45 - 60 Jahre (10 Kunden)
Gruppe 3: 30 - 45 Jahre (10 Kunden)
Gruppe 4: 30 Jahre und jünger (10 Kunden)
Jede der 4 Gruppen zeigte unterschiedliche Wertschätzungen für die beiden Dienste welche in der folgenden Tabelle dargestellt sind
| Gruppe | Heizkesselreinigung | Heizungscheck | Heizkesselreinigung und Heizungscheck |
| 1 | 90 | 35 | 125 |
| 2 | 80 | 70 | 150 |
| 3 | 50 | 110 | 160 |
| 4 | 40 | 130 | 170 |
Bei den nun so sichtbar gemachten Präferenzen wird deutlich, welche Gruppe welche Dienstleistung bei dem ursprünglich gesetzten Preis von jeweils 50 € in Anspruch genommen hätte:
Jeweils 10 Kunden aus den Gruppen 1,2 und 3 hätten ihren Heizkessel reinigen lassen da deren maximale Zahlungsbereitschaft mindestens 50 € und mehr beträgt
und
jeweils 10 Kunden aus den Gruppen 2,3 und 4 hätten einen Heizungscheck machen lassen da sie die Leistung des Schornsteinfegers ebenfalls mit mindestens 50 € bewerten.
Die untere Tabelle stellt die verschiedenen Umsatz- und Gewinnsituationen dar. Es zeigt sich, dass die für den Schornsteinfeger optimale Strategie eine gemischte Preisbündelung (eine Mischung zwischen Einzel- und Paketpreisen) gewesen wäre. Würde er den Preis für die Heizkesselreinigung auf 90 € festlegen so hätte Gruppe 1 gekauft, bei einem Preis von 130 € hätte Gruppe 4 den Heizungscheck gekauft, und bei einem Paketpreis für beide Leistungen zusammen von 150 € hätten die Gruppen 2 und 3 gekauft.
Hinweis: Bei der Preisbündelung - bei welcher beide Dienstleistungen miteinander durchgeführt werden - wurde für die zweite Leistung nur noch ein Kostensatz von 50 % einberechnet da gewisse Arbeitsabläufe substituiert werden können und nicht zusätzlich anfallen. Dieser reduzierte Kostenansatz wird erst durch das Angebot als Paket (Kunden kaufen beide Leistungen gleichzeitig und miteinander) ausgelöst.
| Preisform | Einzelpreisbildung | Bündelung | Gemischte Bündelung | Bisherige Strategie |
| Optimale Preise | ||||
| Heizkesselreinigung | 80 | ----- | 90 | 50 |
| Heizungscheck | 110 | ----- | 130 | 50 |
| Paket | ----- | 125 | 150 | ----- |
| Absatzmenge | ||||
| Heizkesselreinigung | 2 | ----- | 1 | 3 |
| Heizungscheck | 2 | ----- | 1 | 3 |
| Paket | ----- | 4 | 2 | ----- |
| Kosten | ||||
| Heizkesselreinigung | 60 (2*30) | 30 (1*30) | 90 (3*30) | |
| Heizungscheck | 60 (2*30) | 30 (1*30) | 90 (3*30) | |
| Paket | 180 (4*45) | 90 (2*45) | ||
| Umsatz | 380 | 500 | 520 | 300 |
| Gewinn | 260 | 320 | 370 | 120 |
| Index | 216 | 267 | 308 | 100 |
Sein Gewinn hätte sich mehr als verdreifacht
An Stelle des Gesamtgewinns von ursprünglich 1200 € könnte der Schornsteinfeger nun 3700 € für sich verbuchen.
Zu beachten ist, dass dieser Zusatzgewinn ausschließlich durch eine optimierte Strategie und nicht durch Mehrarbeit zu Stande gekommen ist. Bei näherer Betrachtung sieht man, dass der Zusatzgewinn aus der abgeschöpften Konsumentenrente der bestehenden Kunden generiert werden konnte.
Die Kunden der Gruppe 1 zahlten statt 50 € jetzt 90 €, die Kunden der Gruppe 4 statt 50 € jetzt 130 €, und die Gruppen 2 und 3 für das Paket statt ehemals zusammen 100 € jetzt 150 €.
Simulationsmodul
Mit dem eingebauten Simulationsmodul können solche Optimierungstechniken durch KAMINNOVA consulting automatisch ermittelt werden. Darüberhinaus können auch noch andere Techniken implementiert werden [216 KB]